从58到家到天鹅到家:抓住时机,完成品牌塑造抢占市场C位

今日商业看闻2020.10.30

今年九月,家政企业58到家宣布改名为天鹅到家,完成了企业升级和品牌塑造的华丽转身。在金投赏圆桌会上,天鹅到家首席公共事务官郎永淳表示,天鹅到家在这次品牌焕新的传播策略中,有相当一部分市场预算投放在分众,并获得了较高的转化和收益。

到家集团携手分众成功升级

企业品牌宣传的重要性不言而喻,与分众进行合作的企业不少,包括服装行业的三大知名品牌九牧王、波司登和衣邦人,合作后均取得了极高的宣传转化收益。不过家政企业天鹅到家与分众传媒达成合作的背景就有所不同。

九牧王、波司登和衣邦人是处在行业寒冬的背景下,通过一系列品牌升级、战略调整以及与分众进行合作达成营销精准投放等方式,完成企业逆势增长,不但稳固了原有地位,还开拓了新的消费市场,即在红海中杀出了一条血路。

但家政行业不同,这是一片行业尚未规范化的蓝海。尽管近些年来,社会上对家政服务的需求呈井喷态势,也有大大小小的企业下场争夺市场份额,但这片蓝海仍大有可为。

有数据指出,我国家政服务市场涉及200多种服务,家政行业人员缺口3000万人,市场规模有望达到万亿。这也就导致了现在社会对家政服务人员的需求越来越多,特别是春节假日期间一度出现“一人难求”的情况,有的客户出价上万元,还是订不到家政服务人员。

针对城市主流人群在家政服务方面的痛点和需求,58到家不断进行自我革新,于今年9月进行品牌焕新升级,改名为“天鹅到家”,致力于为城市主流人群提供更为专业、贴心、安全的家政服务,打响品牌焕新战。

在以“重启增长”为主题的第十三届金投赏国际创意节上,分众以“媒体数字化驱动增长”为题,邀请到家集团首席公共事务官郎永淳,凯度中国区CEO、BrandZ™全球总裁王幸,资深广告传媒专家、中国广告协会发布者委员会秘书长田涛,在分众传媒首席战略官陈岩的带领下就天鹅到家此次品牌焕新中多渠道、全方位、立体式营销创意及品牌化发展战略进行分享和交流。

从58到家到天鹅到家,到家集团打响了家庭服务市场进入品牌时代的第一炮,并通过挖掘市场弊端,针对消费者痛点进行战略升级调整,与分众传媒合作,先行一步成为消费者心智中的第一选择。

到家集团品牌专业化:家庭服务市场需求激增与品牌对应升级

“从58到家”到“天鹅到家”,到家集团品牌升级转变背后,是中国家政市场的蓬勃发展,但整个行业还处于野蛮生长的状态,急需有企业站出来,将整个行业进行规范化,形成良性循环发展,而不是产生劣币驱逐良币的现象。

1.家政服务市场需求激增

随着社会主义市场经济体制的确立,我国经济发展,人民生活水平迅速提高,对提高生活质量和家政服务产生了巨大需求。此时家政服务业作为朝阳行业产生,并不断发展壮大,开始从物质和精神两方面不断满足着广大居民的各种家庭生活需要。

家政行业在快速发展的同时,由于缺乏规范化管理,导致整个家政行业在展现出繁荣发展一面的同时,也暴露出了很多问题。随着居民人均可支配收入的提升,消费等级和要求也跟着随之上涨,消费者对家庭服务的需求不断提升。然而,从供给方面来看,家庭服务供给无论是在数量还是在质量上,都无法满足日益增长的需求。这其中,主要原因包括劳动强度大、职业偏见、收入与付出不匹配等,愿意且有能力做好家政工作的农村青年转移劳动力和城市下岗职工越来越少。特别是在高端家庭服务领域,供给难以满足居民快速增长的消费需求。

2.到家集团品牌对应升级

为此,天鹅到家致力于以专业化的品牌模式,塑造行业新标杆。通过搭建集“服务专业化、管理精细化、培训职业化”三合一的互联网家庭服务平台,加强蓝领劳动力资源整合,同时改善用户服务体验。

一直以来,家政市场上有关安全问题的新闻常有爆出,因此不少人寻找家政服务过程中首要考核的就是安全问题。为此,天鹅到家率先推出身份认证&技能认证体系“天鹅信用”,同时接入国家“家政服务信用信息平台”,双重审核家政服务人员身份和技能真实性,为广大消费者做好到家服务的安全守护者,让雇主更为放心,也让优质的家政人员可以更好的为雇主服务。

从目前整个家政服务行业5000到50000的薪资差距来看,家庭服务市场乱象频出,没有一个统一的平衡标准,不上手、偷懒、专业技术水平差异过大等问题层出不穷。为此,天鹅到家引进菲律宾专业培训讲师及成熟经验,结合本地化的理论与技能知识,打造系统化家政技能培训体系,全面赋能劳动者,为消费者提供专业、标准的品质服务。

沟通成本对需要家庭服务的雇主来说,是一个非常不愿意面对的问题。因为他们压力常常较大,时间十分宝贵。而天鹅到家通过在线查看简历、三方视频面试、在线远程签单、在线付款、在线评价等一整套家政服务交易线上闭环系统,不但缓解了雇主的时间压力,将更多的监管、审核、把关任务转移到平台,家庭服务人员也可以节约大量面试的时间,将更多的精力放回专业服务本身,让雇主享受最为简单高效的服务。

“58到家”之所以要更名为“天鹅到家”,“天鹅”一词妙不可言。在安徒生童话中丑小鸭变成白天鹅的故事人尽皆知,而天鹅到家打造的行业领先的蓝领职业培训平台,实现了不少人从“丑小鸭”到“白天鹅”的转变,是非常贴切的品牌名称。

通过天鹅到家打造的培训平台,过去被忽视的蓝领人群的专业技能提升,从“贩卖时间苦力”到“提供经验技术”,蓝领人群的劳作价值实现了质的飞跃。“授人以鱼,不如授人以渔”,在扶贫助困上,天鹅到家以系统化、规模化的培训帮助贫困地区劳动力,不仅对蓝领个人起到了职业规划作用,也为都市家庭输入了更为专业的人员,双方共赢的模式对社会发展起到了积极引导作用。

历时6年,天鹅到家之所以能够从海量家政企业中脱颖而出,成为国内炙手可热的家庭服务品牌。除了离不开其对于专业化品牌的打造之外,更重要的是天鹅到家有敏锐的市场洞察力以及一颗勇于先行的心。在整个行业在本该继续增量增质发展的情况下,却陷入了以“守业”与“求稳”为主的怠速发展状态。为此,天鹅到家凭借过硬的自身平台服务质量,与先进的品牌发展理念独步家庭服务领域,成为了行业突破不健康发展状态,走回正轨的爆破点和先行者,同时为数字化时代品牌如何焕新提供了经典案例。

到家集团与分众合作:聚焦消费者痛点,改变行业态势

当家政服务这个朝阳行业陷入“守业”与“求稳”的怠速发展中时,58到家敏锐抓到了其转型升级发展的突破点,通过抓住消费者急需高素质、高标准和规范化家政服务等痛点,进而完成针对性转型升级。即完成了从58到家到天鹅到家的华丽转身,不仅是家庭服务行业值得学习的标杆,其围绕城市主流人群做出的营销规划值得其他行业学习。

金投赏圆桌会上,郞永淳曾谈到,在这次品牌焕新的传播策略中,天鹅到家有相当一部分市场预算都投放在分众,并获得了较高的转化和收益。如此令人惊喜的效果背后,是天鹅到家基于对市场的深刻洞察,通过轻量级物料成功撬动流量杠杆的营销智慧。

首先,精准分析用户数据,合理规划投放策略。分众银河大数据系统提供了目标人群的浓度和热度数据,通过到家数据和银河数据进行对比选择、客户重叠的匹配,天鹅到家可以进一步按照城市热力图进行投放,将直击消费者痛点的广告内容更精准的触达目标人群。

其次,明确品牌定位,借势明星营销强化用户认知。天鹅到家选择观众缘与国民度极高的实力派演员邓超作为代言人,与天鹅到家积淀下的口碑服务强强联手,快速提升消费者认知度。尤其在短短15秒的电梯广告中,天鹅到家通过让邓超强调“品牌改名”、“平台价值”和“优惠福利”的品牌信息,以具有感召力和印象力的“公告体”,再加上一镜到底的拍摄手法,让人很难不记住它,特别是对于需要家政服务的消费者来说,这是一剂“强心剂”。

再次,扎根品牌内容营销,拉近品牌与用户的互动距离。在品牌焕新阶段,天鹅到家进行了一系列的内容尝试,《动物园神秘反常事件》的长漫展示撬动了不少年轻消费群的兴趣;“超鹅CP”《跳皮筋》搞笑视频掀起剪刀手大触们的创作热情,鬼畜视频爆火网络;集结诸多大佬趣味挑战任务的《天鹅到家小剧场》,帮助品牌攻占核心人物圈层。就这样,借助内容的影响力,天鹅到家实现从上至下全领域覆盖,打出一套内容营销组合拳,最终提升此次品牌焕新的影响力。

最后,聚焦都市主流人群场景,集中引爆品牌转化。对城市主流人群而言,在社区中、写字楼间近期讨论度最高的话题非天鹅到家莫属。轮番滚动播放的广告内容,挑动了大量不堪家务琐事影响的现代人的敏感神经,15秒的广告实现了高效的内容传达,直接营销用户家庭消费决策,引导用户完成从感兴趣到下单的行为,缩短用户决策路径,提升转化效果。

对市场趋势的敏锐洞察是优质的转化效果的保证,天鹅到家准确洞悉当代人家庭服务需求激增的需求痛点,并结合数据赋能投放策略,精准把握电梯广告渠道,让品牌声量几何倍数级提升,带来了优质的转化结果。此时“天鹅到家”进行品牌焕新,是市场需求变化下的一种主动革新之举,也是时代发展下的一种最佳选择。

四、企业长青必经之路:准确把握行业升级时机,并做好占领C位准备

过去由于家政服务行业处于野蛮生长期,大大小小的家政企业层出不穷,整个家政服务市场没有统一的规范管理,用户对家政服务行业也没有第一认识。但随着经济和市场的快速发展,用户消费等级不断提升后,对行业、企业都有了新的要求,因此家政服务企业急需打造用户口碑与知名品牌。

企业之所以能够长青并且长期占据消费者心智第一选择位置,品牌的能力功不可没。作为企业灵魂的存在、发展的价值支柱,品牌成为链接企业和消费者心中信任感的核心。因此,企业打造品牌,提升品牌知名度和影响力,就是为了能够在消费者心中打下认知消费基础,从而提高信任度和转化率。简而言之,品牌是企业营销过程中最为有效且自带流量的专属性护城河,一经建立很难被跨越。

然而在发展讯息万变的市场里,企业和品牌常常难以保持长青。如同物种生老病死的自然规律一样,随着时间的推移,“老年病”发展缓慢甚至停滞、增长乏力是每一个企业都要面临的挑战。每一次技术革命,包括技术的更新换代,以及产业结构升级,都会让很多的企业非常痛苦。

一方面,以独角兽为代表的各种新品牌不断崛起,另一方面,很多曾经成功的品牌却面临着市场占有率下降、产品创新力不足、形象陈旧、媒体曝光率低等品牌老化问题,那些技术落后、产品原始初级、产能过剩的企业,往往就会被最先淘汰出局,关门倒闭,品牌焕新、产品升级是时代发展影响下的必然之选。

但这也是企业长青、行业持续繁荣发展的必经之道。天鹅到家之所以成功,正是抓住了家庭服务升级时代,率先迈出改变的第一步,赢得了家庭服务企业的品牌红利。因此天鹅到家能够同家庭服务行业一齐飞速发展,在影响行业的同时,天鹅到家也被行业的发展带动了起来,在经历了全国化布局和品牌化发展后,成为了全国领先的家庭服务平台。如今,在占据了市场C位的前景下,品牌焕新势必将为天鹅到家带来新一波流量和增长。

未来,随着5G和移动互联网的深入发展,社会将进一步踏进全民网络时代。对这一刻的到来,天鹅到家早已提前完成布局。早前,面对分散化的家庭服务行业,天鹅到家率先以标准、信赖和口碑打造品牌行业影响力,针对数字生活的时代特征,网罗数字终端媒介触点,以都市主流人群的生活场景为切入口,构建了家庭生活服务交易数字平台,形成了属于自己的服务优势。同时,天鹅到家不断沉淀品牌资产,从引爆个体,到引爆家庭,赢得了广大用户的支持和信任,成为了1500万家庭的共同选择。

在家庭服务行业这一朝阳行业的品牌升级发展时代,天鹅到家率先完成布局,提升自身产品竞争力的同时联合分众传媒,实现宣传营销精准投放,将家政服务升级时代对消费者的利好第一时间告知,完成消费者对家政服务行业第一心智选择的品牌建立。相信在未来的家政行业中,天鹅到家将会持续前进,发挥领军企业优势,引领中国家庭服务行业长期健康有序发展,同时也为其他行业的改革提供了又一个非常经典的案例。

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