拼多多:你空任你空,我超刘强东!

富途证券2018.11.23

来源:富途资讯 作者:富途证券分析师

一份来自BLUE ORCA长达42页的做空报告,向着拼多多砸去。

以FANNG为首的科技股大跌,拖累美股进入技术性熊市,投行纷纷开始看空。

面对行情惨淡,机构做空的围剿,拼多多却表示毫无压力。

11月21日截止收盘,拼多多自公布财报已涨18.88%,市值达到262亿美元,与最近跌跌不休的老牌电商巨头京东294亿美元的市值仅差一步之遥。

是什么让才三岁的拼多多快要超过已经走过十几个寒暑的京东,本文让我们从普通用户角度看能否找到一点蛛丝马迹。

用户超京东,增长傲视阿里

从最新公布的财务报告来看,拼多多 2018 年 3 季度统计年度活跃买家 3.86 亿,这个买家总量规模已显著超越京东(3.05 亿),仅次于阿里(6.01 亿)。从季度增量角度看,公司单季度新增活跃用户 4200 万,继续超越京东(-900 万)与阿里(2500 万)。年度活跃买家是指过往12个月内至少有一次购物行为的用户,这个指标来衡量,可以直观体现拼多多作为中国电商界的后来者,杀出了一条血路。

从用户增速来看,阿里巴巴从2018年一季度以来增速就呈现放缓的趋势,由7.2%跌至最新的4.3%。而京东则更惨,由2018年一季度的3.2%直接变成负增长。当然这里面有着整个国内零售消费增速下滑的大背景。但不得不让人称赞的是拼多多在三季度逆势仍然保持了双位数的环比增长,用户上升势头相当强劲。

数据来源:富途证券,公司财报

获客成本大幅低于阿里、京东

对于电商行业来说,用户流量直接影响其交易总量,而用户流量的成本呈现越来越贵的态势。比如阿里巴巴在2018年第三季度营销费用91.6亿元人民币,对应增长的活跃用户为2500万,平均获客成本364.24元,比上一季度的287元又上涨了77元。而京东则更难过,在付出41.31亿元的营销费用,第三季度还是无法阻止活跃用户的环比下降900万,而2018年第二季度的平均获客成本高达438元!这个时候重点来了,拼多多在第三季度的获客成本为77元,虽然较上个季度的61元提高了16元,但仍远远低于阿里京东,却换来了4200万新增活跃用户。

超过分析师预期的GMV和货币化率

GMV也就是从网站成交金额来看,拼多多截至 3 季度末的过去 12 个月 GMV 为 3448 亿元人民币,同比增长386%;第三季度 GMV 1181 亿元,同比增长 233%,与彭博上机构分析师一致预期 的1145 亿相比超出 3.14%。事实上从2017年到2018年2季度已经可以看到,电商总体的GMV增速都呈现下降趋势。阿里也选择在2018第二季度开始不再公布GMV数据。

数据来源:富途证券,公司财报

而衡量电商交易量转化为收入的指标货币化率来看

拼多多单季度货币化率达到 2.85%,与彭博机构分析师一致预期 2.7%相比超出 0.15pct。

相应的拼多多实现了2018三季度营业收入 33.7 亿人民币,同比增长 697%, 与彭博机构分析师一致预期的30.03 亿相比超出 12.2%。

货币化率上拼多多已经达到了京东的水平并呈现超越之势,但距离阿里的4.3%尚有一些距离。

有位电商行业的老研究员简单的一句话概括三大电商的未来趋势,那就是阿里稳、京东惨,而拼多多很猛。

拼多多在短短三年的时间能交出这样一份优秀的业绩答卷,其背后必然有原因。而常被当做段子调侃的「拼夕夕」,到底是不是真的这么好用呢?

为此我采访了一位同事,他上有老下有小,正处于一个男人在家庭的支柱年纪。他听说我对于拼多多的用户体验感兴趣,便开始涛涛不绝起来。作为一个在过去一年在拼多多消费达3000元的用户,他的体验还是有一定的参考意义的。

体验一:价格最低

图片来源:拼多多APP

首先是拼多多上最多消费者购买的抽纸,也是同事消费频率较高的商品。如上图所示,排名第一位的商家已历史成交200万单以上,评论超过36万。为什么卖的如此火爆,价格究竟有多低?

30包卖27.9元,平均每包0.93元。

而在淘宝上搜索排名第一的抽纸,则需要卖到15.1元10包,平均每包价格为1.51元。不止如此,淘宝抽纸只能抽出100张,而拼多多的则可以抽出300张。

图片来源:淘宝APP

而关于质量问题,在拼多多上好评差评都有,但36万评论中仅851个评价为差评。其他好评的内容多为价格实惠、快递快速、质量好。可见质量和价格的这杆秤在每个人心中标准是有差异的。

体验二:拼团易实现,物流必包邮

图片来源:拼多多APP

由于拼多多走的是拼团模式,消费者下单必须达到一定的数量才能成功交易。

但在实际操作中,这点基本都能实现。如同事经常使用后发现隔三差五,拼多多便会赠送免拼卡,对于一些容易成交的爆款商品来讲,并不需要用到,只有极少数人气较低商品需要用。所以同事一年下来已经累计48张尚未使用。而拼团成行最大的好处除了便宜买到心头好以外,那就是通通包邮。而快递速度对同事来讲,多数能3天内收到,最多没超过7天,是可以接受的范围。

体验三:品类集中在日用品,属于小额高频消费

由于拼多多普遍商品单价较低,同事能在一年内花到3000元也属不易。他总订单数超过150单,买的商品有:36元运动鞋、8.8元床上折叠桌、72元的led灯管、156元的小米手机主板总成。。。基本渗透在其生活的方方面面,而质量上同事对其基本赞赏有加。

有研究所做过统计,如果你用5000元在拼多多上买爆款,你可以拥有4台电视、4台冰箱、5大包纸尿裤、18瓶法国进口红酒、36瓶白酒、7瓶洗发水、3块手表、4大包面膜、6双运动鞋、4双皮鞋、4件T恤、2件POLO衫。而根据拼多多提供的划线价格买的话,这一花费将达到6.7万元。这是在统计了电器、母婴、食品饮料、日用品、服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款爆款产品(爆款即10万以上订单数商品)后得到的数据。

「穷不等于要买假货」与「何不食肉糜

拼多多总体核心是便宜又能享受电商服务,品质可以满足需求。

有其他的研究员听到了我们之间的交谈,笑道用拼多多还是症结在穷上。的确是省钱,但在现阶段中国的所谓「穷人」阶层是非常庞大的。不仅是收入上,更涉及到高房价、医疗和养老保障的压力。

虽然拼多多为人所诟病的山寨假货现象的确存在,并且仍占有不小比例。拼多多的消费群体仍然在那里,并且从趋势来看还在壮大。

作为城市人的你是否想到过,70、80岁的老人即使是1元10抽的纸巾、2元一瓶的纯净水也舍不得喝。

当你觉得清早起来到菜场买新鲜的菜,然后去超市排队买打折的鸡蛋和猪肉,不点外卖,不上餐馆,不去旅游,每个月靠省钱撑到月底就是穷人的生活了。

有一种人,他剪头发选择天桥下的5元理发并送刮脸,他上厕所用的纸是老家集市里50块钱10刀,每刀250抽的某船草纸,至少可以用上大半年甚至一年,拿红色的纤维绳捆住的那种。

作为城市人的你又是否对比过,楼下的超市番薯卖4元一斤,菜市场卖2.5元一斤,而农批市场卖1.8元一斤,最便宜的还是去村里直接跟农民伯伯批发,只卖1.1一斤。

数据来源questmobile,2018.06

偏见认为某多多的使用人群是三四五六线没见过世面的老百姓。 而事实是,根据QUESTMOBILE的数据,41%的拼多多用户都是一二线人。 很明显,他们受生活成本高企的影响更大,更需要低价的商品让他们的钱包喘个大气。

结语:最后讲回投资,段永平作为第一位高价与投资大师巴菲特午餐华人,谈及学到最大的收获是简单的一句,投资要投资看得懂的公司。而用户体验是打开对商业模式认知的一把钥匙。上文对于剖析拼多多虽然只是管中窥豹,但还是分享给有兴趣的投资者作为参考。

你又是如何看待拼多多的呢?

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