台湾首富,大陆首富全都扛不住,这个市场真的变天了!

2017.1.10来源:华商韬略

文丨华商韬略 · 华商名人堂 毕亚军

成就来自时代的馈赠,这听上去是句谦虚,甚至装腔的话。但对想做一番大事的人来说,相比勤劳智慧而言,让勤劳智慧能够被时代馈赠,才最重要!

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2017年1月1日,台湾顶新集团旗下的台湾康师傅公司宣布解散,网络一度传言,再也吃不到“康师傅”方便面了。传言并非事实。被解散的台湾康师傅与大陆康师傅没有直接联系,但包括大陆康师傅在内的顶新集团,这些年的日子的确越来越难过了。

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2011年,顶新的旗舰企业,香港上市公司康师傅控股市值一度高达1457亿港元,但苦苦奋斗5年之后(1月10日),这个数字却变成了501亿,年前还跌破500亿大关。市值大掉近千亿的背后,则是业绩由上往下,一路向下。2011到2015年,康师傅方便面最高市场占有率接近57%,但2016年第三季度,却险些跌破50%。2013年,康师傅方便面产品营收高达43.32亿美元,但到2015年,这个数字却变成了36.13亿美元。除了方便面,这两年,康师傅的饮料业务也不断“缩水”。2013年,公司的饮料销售收入创下62.68亿美元的高峰,但之后再也没有增长,到2015年,这个数字已经下掉将近10个亿美元。受此两项业务开倒车的影响,康师傅控股的营收也从2013年的109.41亿美元,跌到2015年的91.03亿美元,净利润更直接从2013年的4.09亿美元下掉到2.81亿美元。到了2016年,情况非但没见好转,反而更糟糕。

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康师傅2016半年报显示:当期,公司营收41.91亿美元,同比下降13.94%,净利润6968万美元,同比下降64.75%,其第二季的单季利润更是大幅下跌87%,创近10年来单季利润的最大跌幅,而2016年全年也好不到哪里去。不光康师傅,在方便面领域,过去的巨头们几乎都过得不好,过去的小公司则过得更加不好。中国食品报的数据显示,2016年,有6家企业退出了方便面市场,13家企业产量下跌,统一、今麦郎、白象等巨头都在下跌。台湾顶新集团开倒车的同时,大陆食品饮料和快消龙头娃哈哈,这两年的生意也是一直往下掉。公开数据显示,2012年,娃哈哈实现营收636亿元;2013娃哈哈内定销售任务800亿元,最终完成了783亿元;2014年,娃哈哈的销售目标是1023亿元,但最终只完成728亿元,反倒不如上一年。在2015年的销售工作会议上,宗庆后先生对经销商们说,2014年是销售表现最差的一年,2015一定要大翻身。但据全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》显示,2015年的娃哈哈,不但没有大翻身,反倒来了个大后退:当年,公司营业收入仅494亿元,比2014年少了超过200亿元。

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娃哈哈2016年的数字还没有公开,但种种迹象表明,其最终成绩也是好不到哪里去。2010年前后,宗庆后曾信心满满的定下大目标:再造一个娃哈哈,5年内要把营收做到千亿级,但这多年的奋斗下来,却是一个还不如往昔。

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台湾顶新由一家蓖麻油厂发展而来,执掌集团的魏应州、魏应充、魏应交、魏应行四兄弟,被台媒称为依靠填饱中国肚子闯出顶新霸业的“魏家F4”。魏家兄弟的崛起,关键靠大陆。早在1988年,他们就筹资前往大陆发展,由老四魏应行操盘,于北京合资成立顶好食用油公司、于济南合资生产康莱蛋酥卷,但不到3年,两个生意都败了,带来的1.5亿新台币也亏损过半。就在魏应行几乎要铩羽而归的当口,一次旅途中的遭遇让他看到新曙光,继而改变整个家族的命运。在北京开往通辽的火车上,正为生意恼心的魏应行,打开一碗从台湾带来的方便面。一杯开水下去,他泡出了一个新生意:车厢里不少人都被这种自带塑料叉和料包的碗装方便面吸引了,不断找他咨询和讨论。人们如此喜欢这种方便面,这一定是个好生意。发现“新大陆”的魏应行,星夜兼程赶回台湾,向哥哥们提出了在大陆做方便面事业的想法。方便面顶新从来没做过,要不要做?大哥魏应州听完几个弟弟的争论后,说了句“不熟的东西,我们不要做。”然后话锋一转,定了调:但是,不做也不熟啊!不去实践,怎知做不好!

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1992年8月,魏氏兄弟投资800万美元在天津设厂,开始了在大陆的方便面生意。这次创业大获成功,康师傅很快成为中国方便面市场老大,一家独大,市场上也出现越来越多的“康师傅”产品,构成强大的康师傅系。如今,一碗方便面起家的康师傅控股,已是营收曾经(2013年)高达百亿美元的巨无霸,再加上这些年多元化出来的德克士、味全、全家(FamilyMart)等事业,顶新算得上是大中华区最大的吃喝商业集团。

2012年,魏家四兄弟以每人财产17亿美元,并列台湾富豪榜第14名。若合计为家族财富,兄弟四人则以68亿美元财富晋级为台湾地区首富。

魏家兄弟因为其他生意走投无路,幸运地发现了方便面市场这个大金矿,宗庆后则是因为人生找不到其他的出头,摸上了创业和食品快销的门路。

1987年,在时代动荡中经历了无数坎坷,也耽误了无数光阴的宗庆后,在不惑之年展开人生的第二春:承包了正在找人接盘的杭州上城区校办企业经销部,以3个人、14万元借款,骑着三轮开始了创业的道路。

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他骑着三轮兜售的产品里,就已有今日娃哈哈的影子——棒冰、汽水。后来,他用这点家底不断挑战,成功发展出娃哈哈儿童营养液,并在尝到大甜头之后,于魏家兄弟天津设厂干方便面的前一年,用自己一个100多人的小厂,以8000万元的代价有偿兼并了职工2000多人的国营老厂——杭州罐头食品厂,而且只用3个月就将其扭亏为盈。公司的年产值也在那年首次突破亿元大关,而且一下子跳到2.17亿元的高水准,娃哈哈集团也从此成立。1994年,宗庆后兼并了重庆涪陵地区受淹的3家特困企业,建立了娃哈哈第一家省外分公司,由此走上全国化拓展的道路。再过两年,他又与如今早已分家闹掰的世界级食品饮料企业法国达能合作,进一步提升公司的技术实力和产能,并相继进军瓶装水市场、推出非常可乐……如今,娃哈哈已发展成中国最大、效益最好的饮料企业,饮料产量位居世界前列,并在全国29个省市自治区建有80多个生产基地、180多家子公司,在2013年创下783亿元人民币(超过当年的康师傅控股)的最高年营收纪录。至今还没有公司上市,似乎也不准备上市的宗庆后,还因娃哈哈的快速发展和卓越成就,被各种榜单评估为中国首富。

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康师傅,娃哈哈,两大快消霸主的发展路径和节奏各有不同,但其成功崛起的背后都有相同的经验,如今倒车走下坡的背后,也有共同的教训。他们的成功,首先得益于正确的市场和产品定位,以及两家公司领导人的敢闯敢干,务实创新,一口气干到底,甚至是共同的雄心和霸气。康师傅方便面推出时,大陆的方便面,要么是品质差,几毛一包的低端货;要么是品质好,却价格高到5块、10块的进口货。魏家兄弟认真调研后,把自己的产品定价在一块九毛八一碗,瞄准中端市场这个最大的空白,以一款红烧牛肉面为拳头产品,打出猛拳,结果一击而中。除了瞄准潜力巨大的中端市场,康师傅的另一个成功得益于他们的快速规模化,尤其是快速布建生产线,扩大销售网点,并将品牌和渠道下沉至城镇乃至农村市场,迅速建立了全国性的销售网络。

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这得益于魏应洲的魄力,起初,弟弟们坚持要先在天津及周边夯实基础再进军全国,但魏应州利用一切资源飞奔突袭,3年就完成全国布局,4年就将康师傅成功上市,继而一家独大。娃哈哈在市场定位、快速出击,全国网络等方面,都堪称与康师傅是不谋而合。他们也是靠拳头产品在中端市场的差异化定位、定价快速引爆市场,并且都在获得成功的鼓励后飞快地全国织网并做大做强。只不过,康师傅起初更多是“城市包围农村”,娃哈哈更多是“农村包围城市”,但很快,他们也都“会师”了,都是全国一张大网,不断赢家通吃。尤其在渠道的建立上,宗庆后首创的一级批发、二级批发、三级批发,大家绑着一起往上打的“联销体”模式,更将众多经销商与娃哈哈捆绑成一个庞大的利益共同体,形成万马拉车,众星拱月的格局,爆发出了巨大的力量。其案例还被哈佛商学院写入教材,也被宗庆后认为是最成功的创新。甚至,康师傅的老大魏应州和娃哈哈当家人宗庆后,在管理作风上也相当的类似,都是注重实干,头脑灵光,超级自信,甚至霸气的企业家。“大家都说我现实,其实不是我现实,而是社会现实、财务报表现实!”“我不是霸气,而是霸道,道理的道。”这是魏应州的口头禅,学习力强、主观、工作狂、霸气,则是顶新同事对他最大的印象。魏应州只念书到初中,但瞄一眼就能发现各种报告与业务存在的问题。康师傅创立初期,他奔跑在中国各地,零点之前从来不睡,深夜打电话给员工,对方睡了,他还奇怪:怎么这么早就睡了啊。决定做康师傅之初,魏应州霸气十足,不做怎么知道成不成。事业成功之后,他霸气更足。台湾食品业老大哥统一集团看见小弟弟在大陆发展得这么好,加大马力与其竞争,魏应州直接放言:“要让统一永远等三年!”这句话后来被媒体曝光,他觉得一个晚辈这么说前辈有点过份,打电话过去道了歉,但转身还是对内强调:我们就是要有这样的态度,这样的目标。

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同样只念到初中的宗庆后,对比小他9岁的魏应州,绝对是有过之而无不及。创业的苦,他比魏应州吃得多,各种土办法、新办法,他也比魏应州想得多、干得多。至于勤劳、自信,务实和坚韧,宗庆后长期没有副总裁,一个人操控一个王国,简直可以秒杀一切。谈到他的霸气,前几天谈到马云时的一句“胡说八道”,也是比魏应州的“要让统一永远等三年!”还要霸道很多倍。魏应州被认为是很主观,超级相信自己的经验,相信自己的直觉的人,但在这方面,他只能算宗庆后的学生。宗庆后比他更相信自己,而且从不不相信所谓的各种权威,尤其是烂大街的专家、教授,虽然他注重听取各方面的意见,但最终的决定,一定是他自己拿。他曾公开批评中国企业请洋顾问,说他们连中国都不懂,怎么教你做中国的生意。有一次,央视财经频道请他去讨论《蓝海策略》,差异化策略和创新,很多自认为有学问的人,纷纷高谈阔论,为这本书点赞。宗庆后被问道你怎么看时,上来就是一句:我认为它是莫名其妙的凭空捏造出来的东西,我不认可这个蓝海战略,我也看不到蓝海。他说:“我们的专家,管理方法的理论是发现总结出来的,我们很多的专家是凭空想象出来一种方法,搞的一些企业家是云里雾里的,根本不知道所以然。”被人反到为什么。他说,这本书的意思是,要避开竞争,这根本是不可能,我今天搞一个产品就是来竞争的,避开竞争再去搞,你不是找死吗?然后还反问对方:可口可乐搞了上百年了,你说是蓝海还是红海?”

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如今的宗庆后,依然每天工作10多个小时,坚持几乎不花钱的朴实,他出差只坐经济舱,前段时间还因为挤高铁刷了屏。即使挤高铁,他也不是走亲访友,游山玩水,而是深入一线抓市场。

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如今的宗庆后依然一个人说了算,直接垂直领导娃哈哈的全国业务和人事,而且,他也不准备放权,搞什么企业民主式的文化。对他来说,文化是干出来的,什么都是干出来的,要干好,娃哈哈这条龙只能有一个头,那就是他。“你去看看中国成功的大企业,都是一个强势的领导,都是大权独揽,而且是专制的。我认为在中国现阶段要搞好企业,你必须专制而且开明。”如今的魏应州,不如宗庆后这么辛苦、“独裁”,但也差不了太多。尤其最近几年,“黑心油”事件、业绩大下滑,市值跌去近1000亿,更是让他多了白发。到现在,他依然每天早上八点上班,晚上至少八点才会离开。但这两位叱咤风云的产业巨人,在相同的时间(2013年)冲上各自的高峰之后,便相同地失去了昔日一路增长的好成绩和好风光,取而代之的仿佛是,快速冲上坡道的列车,再也爬不上去,还有点刹车失灵了……姜还是老的辣,这句话,似乎不再灵验了。市场为康师傅和娃哈哈的下坡总结了各种各样的原因,宗庆后自己也在检讨、找原因。包括但不限于:产品创新乏力——比如康师傅,一碗红烧牛肉面经典了20多年,但这碗面之后,康师傅几乎是再也没有推出过红烧牛肉面这样的大卖品;而娃哈哈,除了纯净水,以及营养快线、爽歪歪,这些年也是乏善可陈。还有一个共同的问题是,在没有经典爆品的背景下,无论康师傅还是娃哈哈,背地里对产品研发的投入,以及推出的新产品却并不少。以哇哈哈为例,公司的产品囊括了饮品、休闲食品、方便食品、酒水、乳制品、保健品10多个大类,但在纷繁的产品种类中,却非常缺少王牌与大牌。集中力量,冒险主攻一个或几个极致单品,还是全面开花,更安全地做,甚至指望在全面中做出个极致?这各有各的答案,但有一点可以肯定,一个产品要做好,都必然少不掉研发、生产、行销的全套支撑,而支撑背后其实是支出。即便娃哈哈、康师傅,恐怕也没有力量在全面开花的情况下,对每一个产品都投入到极致。产品少还是做一点好?苹果公司到今天推出了多少产品,取得怎样的成绩?联想及其他公司呢?联想要是没有这么多产品,会不会连现在都不如?这个问题值得深思。品牌形象受损——健康、安全,是食品饮料业的生命。这些年,康师傅和娃哈哈在这方面的遭遇都不太好。康师傅是自作,13年开始,就不断卷入问题之中,前两年更持续引爆“黑心油”等一系列事件,一直折腾到几乎将自己在台湾食品业的声誉和前途统统葬送才不再侥幸,但却已经晚了,这也是台湾康师傅直接被作死的原因。哇哈哈这边则屡屡被黑。网上不断有营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”“饮料导致白血病”“饮料含肉毒杆菌”的传闻,据公司对微博、微信等平台的监测,上述谣言2014年以来累计已发现近30000条,转载及浏览超过1.7亿次。宗庆后认为,这些谣言大多是竞争对手搞的,但结果不但损害了娃哈哈,也损害了整个食品饮料行业的声誉。互联网冲击——这个冲击对康师傅和娃哈哈的影响,主要体现在购买方式导致消费习惯的改变,比如,康师傅方便面下坡的同时,不少日韩品牌,以及外卖速食却上来了,甚至在一、二线城市大行其道。虽然宗庆后认为电子商务对娃哈哈的影响并不大,但他依然将其列为导致实体经济负面的一个重要原因。娃哈哈和康师傅过去快速崛起的一个重要因素是,建立了一张强大的线下零售网络,而今,在电子商务的旺盛之下,他们的这张大网投入的成本不减,甚至更高,但获得的收益却大不如前。相反,一些过去在渠道上相对弱势的品牌,却依靠电子商务不断发起反击,甚至取得反超性胜利。过去的成功,好像变成了今天的牵绊,甚至负担。……这些经验教训的总结都有相当的道理,但导致两家公司齐齐走下坡的,恐怕还是另一个重要原因:一个过去让他们成功的更大因素,如今不只是有了变化,而是有了变天一样的大变化,进而让他们长期积累的传统优势不再强势。娃哈哈与康师傅,成为食品快销的超级玩家,靠两家公司创始人的眼光、勤劳、智慧以及百折不挠的创业精神,以及团队的执行力。但真正靠的,还是过去20多年中国食品饮料和快消市场的快速成长,甚至是粗放式的,从无到有的巨大成长。但今天,这种市场显然已不复往昔了。

今天的消费市场,已不再是从无到有,粗放式的大爆发,取而代之的是从有到好的转型与升级,是越来越精细化、个性化,具体到食品饮料行业,甚至还开始有点朝向反工业化的路子去了。在这样的背景下,两家公司过去擅长的成本、规模化与速度制胜的经验,可能不但会在新的环境失效,甚至还会成为成长的反作用。造就一个企业成功的,企业家是重要的因素,企业家因素中,看清大趋势,做对大策略和大方向,又比具体执行的勤劳智慧来得重要。如果把战场、敌人搞错了,纵然再有战斗力,恐怕也是徒劳,甚至还陪了夫人又折兵。好比,在今天什么都往网上跑的时代,还指望重现当年一份报纸洛阳纸贵的盛景,指望几报几刊打造所谓最具规模实力的传媒集团,显然已是个劳财伤命的事情。成就来自时代的馈赠,这听上去是句谦虚,甚至装腔的话。但对想做一番大事的人来说,相比勤劳智慧而言,让勤劳智慧能够被时代馈赠,才最重要!真正的大企业和大企业家,其实都是时代和社会的幸运儿,虽然他们足够本事。市场才是造就好企业家、坏企业家的最大因素,而不是企业家本身。消费升级被视为中国下一轮大商机。赢过上一轮的康师傅娃哈哈能否继续赢,会相当考验两位产业老霸主的智慧。这是他们的挑战,却也是更多人的机会。不光在吃喝消费领域,在更多领域,走不进未来就走进历史,这样的事恐怕会加剧地发生,这或者就是所谓的产业与财富洗牌。如何拿到新牌,甚至成为新赢家,即便再不喜欢马云,他的那句话也是对的。“不是技术让你淘汰,而是落后思想让你淘汰,不是互联网冲击了你,是保守的思想、昨天的思想、不愿意学习的懒性淘汰了你,自以为是淘汰了你。”去年以来,实体经济,互联网经济,虚拟经济的讨论备受关注,甚至各个阵营争得喋喋不休。这不由得让人想起当年邓小平改革开放,也是在争论中进行,甚至是姓资、姓社的大争论。他的解决办法是,不争论,大胆地试,大胆地闯,能发展好生产力,能让中国人过上好日子,能让国家强大的就是“好主义”。然后,他自力更生,也打开国门,把人往外送,尤其发达国家送,而且特别嘱咐即将出国考察和访问的同志:“资本主义国家先进的经验、好的经验,我们应当把它学回来。”传统经济重要很光荣,但就像邓小平发展更光荣的社会主义:“资本主义国家(互联网、虚拟经济)先进的经验、好的经验,我们应当把它学回来。”

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