咪蒙、新世相、怡宝这样“玩”公众号广告,绝对年度最佳!

一点号微果酱2017.1.3

公众号媒体广告怎么做?

正常来说,一般的流程都是:

品牌/产品需求→投放目的→目标群体属性→公众号用户画像→确定文章主题及植入方式→投放→完成任务

这样就结束了?没这么简单。不少广告主嚷嚷着内容为王,却不肯多花心思在“内容+连接”,把目光投向了KOL资源的购买上。公众号的基本属性是“内容+连接”,公众号媒体广告也应该按理出牌。

做创意就是做内容

一、在用户认同中体现创意

公众号广告过分强调创意显得浮夸,好创意没有内容支撑,也是白搭。内容有共鸣、掌控用户情绪,得到用户认可,才能称为“创意”。

比如说,「科技每日推送」的漫画广告《iPhone很好玩,但所有人都忘了用手机的初衷》,将用手机的初衷和现状做对比,最后来个神转折,突出家的情感。

漫画广告直击用户泪点:

▲用户煽情的留言,体现了广告对用户的情感触动

「K董」「混子曰」「gogoboi」也是善用漫画或长图将创意与内容融合的公众号,找准了用户情感切入点,易传播也可以承载更多次的品牌露出。

二、公众号图文全媒体打通,多元素结合

公众号媒体广告与传统媒体广告最大的不同,在于公众号媒体广告内容实现了全媒体打通,一篇公众号图文可以汇集视频、音频、文字、图片等,还可以加入表情图、动图、漫画、评论和回复等新的形式。

最经典的案例要数「人民日报」。每天六点左右,「人民日报」的第一条推送是一段音频“新闻早班车”,在这里,「人民日报」把中央人民广播电台的事情给办了;每天深夜的最后一条推送,是一篇“夜读”的鸡汤文章,在这里,人民日报」把《读者》的事情给办了。

在这一头一尾的中间的其他推送图文,则涉及要闻、时政、生活、娱乐等方方面面,其中包含了视频、音频、漫画、表情图等多种媒体形式,完成了内容和形式的更新。

连接,全方位的连接

公众号媒体广告,除了更丰富的内容展示和互动功能外,还需具备连接的功能。

一、公众号本身的连接

与公众号的连接,最直接的是用户评论和互动。一般情况下,用户粘性高,内容不错的公众号都能依靠自身用户带动传播,辅以走心的评论,算完成了初步连接。

前不久,荣耀畅玩6X联合地域号来了一场“分手”风波,融入了地域特色,用户对文中植入的广告好评不断,感染力驱使用户主动进行传播。

还有「咪蒙」的广告,戳中用户痛点,刺激评论区的用户UGC产生。

广告传达的价值观抓住了用户胃口,有共鸣,自然会引起用户的自愿传播。像「新世相」的逃离北上广活动,光是海报上的几个大字就极具感染力,再加上字字戳心的文案,走情怀路线,完成了用户情感认同,形成二次传播。

此外,前面也提到,公众号图文实现全媒体打通,除了文字和图片,有创意的H5或底部互动小彩蛋, 也会引发用户主动去转发传播。

一些刷屏级别的H5,从年初的宝马到近段时间的薛之谦,二次元与真实场景的结合,腾讯动漫的广告露出恰到好处,创意加上趣味性,这个H5从朋友圈一路扩散。

二、其他公众号、自媒体平台的同步连接

公众号广告讲究资源搭配,单投一个公众号就想有所成效有点难。此外,迅雷、Wifi万能钥匙、天涯社区都陆续推出了自己的公众平台, 流量越来越碎片化。所以,广告主可以采用多个公众号内容联动,搭配其他自媒体平台服用,获取更多的流量和传播量。

「新世相」的逃离北上广活动除了在朋友圈刷屏,微博、直播平台以及其他自媒体平台都有所铺垫,事件得到最大规模的扩散,吸引了更多目标群体参与造势。

▲“逃离北上广”活动现场直播

公众号广告如何做好“内容+连接”

果酱妹想起前不久怡宝在公众号上的长图马拉松案例,关于如何做好“内容+连接”的逻辑可见一斑。

内容上,怡宝用“长图+底部彩蛋”的富有创意的内容形式,同时在公众号推文中融入了文字、图片、H5等多种媒体元素,独特的视觉效果让广告不那么苍白无力。

怡宝马拉松长图,将怡宝的品牌理念(“心纯净,行至美”)与马拉松精神(“挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃”)结合,让用户对品牌产生认同感。此外,以连续剧的方式,设置与跑步有关的故事彩蛋以及喝水的冷知识,拉图就像在跑马拉松, 不断激发用户的好奇心。

长图拉到最后,在“阅读原文”放个彩蛋,承接长图的内容,用趣味小漫画形式让用户进一步参与到品牌互动中去。

连接上,公众号利用评论区与用户互动,用体能测试H5带动更多的传播,同时与多个公众号形成内容联动。

怡宝用长图传递马拉松精神,有趣又好玩,用户在评论区积极发言,完成广告触达用户的连接。

其次,“阅读原文”处放置怡宝“带恶搞不带污”的体能测试H5, 用户如果觉得这个H5不错,ok,分享到朋友圈或发给好友,从而引发更多用户对怡宝马拉松公益活动的关注。

▲长按二维码体验体能测试H5

此外,怡宝这次的长图广告在多个公众号进行了投放,实现了地域号的全面覆盖,内容联动推送为这次广告事件形成公众号现象级刷屏提供了更多可能性。

简单来说,一次完整的公众号媒体广告的连接,是从公众号本身出发,触达用户和其他平台,最后再导流回微信公众号,形成闭环。

公众号媒体广告不只是简单的需求加KOL资源,也不是盲目追求KPI,如果只是为了打广告而做广告,难免会走进死胡同。

公众号媒体广告形式是新的,做创意就是在做内容,你要用图文还是漫画、长图表现,要在里面加入音频、视频,还是H5,都需要完整的构思。当然前提是,先评估用户对这些形式或元素的接受程度如何。

将创意融进内容后,还要去考虑连接的问题。公众号可以随时和用户互动,广告发出后,最先看到的是用户,也经由用户去传播,所以说要做好群众工作。其他平台的力量也不可忽视,既然连接,那就是方方面面的了。

只有做到了“内容+连接”,才称得上是一次真正的公众号媒体广告

将为您减少类似内容
我要收藏
0个赞
不感兴趣分享到投诉
全部

热门频道

综艺

1069.1万人订阅

诺贝尔奖

15.3万人订阅

计划生育

19.1万人订阅

芈月传

18.9万人订阅

阅兵

175万人订阅