新氧App功能模式介绍,电商管理平台开发

过气攻城狮自述2021.4.7

PM:徐文—\/ : OrangeAndLemonCream

3月22日新氧科技(SY)发布截至2020年12月31日第四季度及全年未经审计财务业绩。财报数据显示,2020年第四季度,新氧科技总收入4.25亿元人民币,同比增长18.6%,创下公司上市以来单季度收入新高。毛利率85.0%,在去年同期83.7%的基础上实现增长。非美国通用会计准则净利润6,220万元人民币。

颜值经济已成为一条确定性的掘金赛道。作为领域分支之一的互联网医美平台,正欲乘风直上。

2019年5月新氧在美国纳斯达克上市,成为国内医美第一股。不管是国内市场还是海外市场,均未有与新氧同类型的上市公司,作为稀缺标的,新氧市值一度冲高到21亿美元,最新股价9.77美元,总市值10.44亿美元,被市场认为是“低估”。

从2013年成立,在一众医美平台中领先发展,又需应对以美团、天猫为首的大流量平台入局挑战,新氧通过流量、社区、投放策略、股权激励等方式加固自身竞争力,以经纬中国为代表的投资机构也有足够的耐心等待新氧的崛起。

医美行业的“大众点评+天猫”

新氧创始人CEO金星说:“过去医美机构靠信息不对称获益,他们会持续强化这种信息不对称。如果你能构建一个规则,让那些信息透明的医美机构获益,他们是愿意公开更多信息的。”

新氧致力于做这个重构规则的平台,在官网上,新氧称自己“不是整形医院、不是整形中介、不从消费者身上赚钱”。它将自己定位为医美行业的“大众点评+天猫”,让医美知识、医美体验、医美渠道尽可能的信息透明。

为实现这一目标,新氧布局的产品形态主要为“社区+内容+电商”。“社区+内容”负责医美科普和用户分享互动,“电商”负责医美消费渠道。渠道收入构成了新氧主要营收,主要包含信息服务费和预定服务费,收取对象都是医美机构。

“信息服务费”即广告营销,通过精准分发帮助医美机构有效曝光,以订阅费的形式收取(按展示天数、点击量或按篇计费)。该业务自2019年至今均为新氧的净收入贡献70%左右的收入,是新氧最大的收入来源。

“预定服务费”即用户通过在新氧平台上购买医疗美容机构的产品和服务后,新氧从中抽取佣金的收入,即销售佣金(费率通常为10%)。

根据财报数据,2020年新氧信息服务收入为9.621亿元人民币(合1.474亿美元),比2019财年的8.334亿元增长15.4%。预订服务收入为3.329亿元人民币(合5100万美元),比2019财年的3.182亿元增长4.6%。

信息服务费一直是新氧营收的大头,尽管预定服务收入也在增加,却不及信息服务收入的增速。从2017年的五五开到2020年的占比7成,可见医美行业竞争之激烈,对于营销费用的投入越来越高。同时也意味着,医美机构对新氧这类平台的依赖度越来越大。

加固业务壁垒

新氧凭什么让医美机构愿意付费?主要是获客投产比。

一次投放,能够获得更多的在线曝光,触达更多的个人消费,也就意味着获客成本更低。

相比于百度竞价排名的获客成本,新氧为代表的医美获客平台低了一倍不止。2019年德勤数据,头部医美机构在百度竞价的平均成本近5k;而医美获客平台远低于2k。

目前,新氧是垂直类医美电商行业中的第一流量平台,2020年第四季度平均移动MAU为890万,独占用户达352.6万人。不过,流量固然是重要的指标,但面对如美团、天猫等大流量平台的强势入局,新氧的攻防壁垒就在于:垂直行业领先的社区粘性和内容强度。

众所周知,医美是个很重决策的消费,客单价很高,决策链条很长,需要给消费者做好足够的“信任建设”才能实现销售转化,相比其他平台,新氧是站在更偏向于决策端的角色:大量的医美科普内容,为决策者提供参考资讯。

新氧创始人CEO金星说, 过去几年,新氧构建起的内容生态,是新氧最大的护城河。以”社区+自媒体“的内容生态圈,为新氧的用户带来持续不断的吸引力:社区平台现有350万篇消费者亲自撰写的变美日记(UGC内容帖子)和超过330个百科类目;新媒体包括7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的MCN矩阵,内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域,在垂直领域的内容榜单,独占鳌头。

为了稳固生态的转化、拓宽流量入口,新氧在营销上一直舍得砸钱。2020年新氧品牌营销投入7.3亿元,同比增长超过五成。在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的广告植入,短时间内获得不小声量,同期站内自然流量同比上涨228%。

除了打磨内容和加大营销力度,新氧也适时调整经营战略,采取了下沉策略,以获得更大的市场规模,巩固在行业纵深的位置。目前我国一线城市医美渗透率达 21.16%,几乎超过美、日、韩等医美成熟国家;新一线城市渗透率达 8.73%,与美国近似。也因此,早在2016年,新氧就开始实施城市下沉战略,目前其下沉效果显著:数据显示,新氧平台业务已经覆盖全国约350个城市。

与快速攀升的市占率同步的是,新氧的融资节奏。从2016年到2018年,在两年时间内完成了四轮融资,并于2019年成功登陆纳斯达克,共计获得累计超12亿元人民币的融资。

A轮投资方的经纬中国,在B轮、D轮、E轮持续跟投,被机构重点关注并长期看好,也是新氧扩宽市场的底气。

股权激励,增强人才竞争力

而对人才的重视和培养,也成为新氧竞争壁垒的重要构成部分。

在股权激励费用上,2016年花费168.4万;2017年265.9万;2018年2585.9万;2019年1.04亿元。2020年,新氧研发投入及人员开支2.3亿元,占总收入比重约18%,同比增长超过29%。新氧行政管理支出成本中,针对高端人才的股权激励成本占比超过25%。

新氧主要采用股票期权的激励形式,行使价格都是0.1美元,在2020年1月和4月,批准了152万股,若按现在股价9.77美元来算,员工有1万股就能获益近60万了。作为一种增值型激励工具,期权更适合预筹备上市的企业,潜在的企业价值提升空间对员工的激励性更强,还可以将员工和股东的利益一致性衔接得更好,;同时还具备一定的纳税时点的灵活性,从而给予激励对象一定的税务筹划空间。

除了大手笔的激励费用,新氧在激励计划上不断调整,以实现效果的最大化发挥。

在上市前5年即做了股权激励,5年期间内不断调整授出的额度,从首次授予计划的320万股,到2018年调整的770万股,来确定对核心团队和的激励,另外一方面则是针对跨上市的二级市场溢价做平衡。同时,在归属周期的设计上,也多次做了调整,来避免“造富效应”带来的团队影响。

历数信息披露,新氧的股权激励计划进行了四次比较大的调整。

2014年激励计划:2014年4月,制定了以授予期权为基础的股权激励计划,期权池预留320万股;2015年1月,股份数被修正为511多万股。计划于四年内归属,并于四年内到期。

2018年计划:2018年4月1日,批准了2018年股票激励计划,以取代2014年激励计划,授权711多万股普通股,以便向符合条件的董事、雇员和咨询人发行员工股票期权。有效期从4年改为10年。

2019年又进行了两次补充修正。规定在IPO完成之前,不能行使既得的选择权。同时也规定,在每个财年增发已发行股本总额的2%,但不得超过当年已发行总额的10%。

整体来说医美中发展的最好的就是新氧,而在广告方便医疗医美行业也成了百度的广告大户:

1、第一梯队:医疗医美、培训

2、第二梯队:互联网App(游戏、工具、电商、金融)

3、第三梯队(这梯队目前不咋样了):地产、汽车

而新氧,切入的行业就是医美。

大健康、大医疗、大医美、大医药、大医疗金融这个市场,我过去就写过文章《再说说医疗服务产业的新机会》,医美这个市场我相当看好。截止到2018年,中国有1万家医美机构。在新氧平台上付费的医疗机构累计2701家。

(1)新氧简介

一、融资

新氧2013年成立(2014年9月我还在车库咖啡听过他的Show)。2019年提交纳斯达克招股书。

5年融资6次(2018年为了冲上市而融资2次),一共融资大约20亿人民币。

二、营收与利润

近3年的营收为:4900万(2016年)、2.59亿(2017年)、6.17亿(2018年)。

2018年净利润为:5500万元。(2017年是1000多万净利润)

营收是这样拆解的:

1、广告营收:1986.9万(2016年)、1.44亿(2017年)、4.15亿(2018年)

2、电商交易抽成营收:2922.1万(2016年)、1.15亿(2017年)、2.02亿(2018年)。新氧2018年的GMV是21亿人民币,号称占2018年中国线上预约医美服务交易总额的33.1%。

三、成本

但是,新氧的外部引流拉流量的费用极高,高达3.1亿元,是6.1亿年营收的50%(基本算是给线上百度引流、线下BD地推引流打工了)。

另外再提一句,2018年中国医美线上获客广告支出为181亿人民币。

四、用户量

新氧App月度活跃用户193万人,累计付费用户数12.73万

(2)新氧App功能

一、注册

1、登录(社交账号):微信号、QQ号、微博号

2、绑定:真实手机号(短信验证)

3、实名认证:身份证号

二、会员(卖会员卡)

1、利益:会员折扣价

2、利益:专享优惠券、满减优惠券、首单满减

3、安心:闪电退款

4、安心:免费保险券、先行赔付

5、安心:VIP客服电话专线、在线客服IM

三、电商(营销广告+交易)

1、安心购商城(撮合交易提交易抽成10%):在App中没有,在PC Web上有

2、促销(卖广告):好货推荐、促销活动、限时特惠、拼团

3、商家推荐(卖广告):离我最近、人气榜单(分同城和不同城(还有全球馆)、按品类分榜单)

4、购物车

5、订单:待付款、在线预约、未使用、待评价、待写日记、退款

6、支付钱包:接入支付宝

7、信贷:接入蚂蚁金服花呗(卖金融信贷)

8、保险:接入保险机构(卖保险)

9、增值服务(卖随诊服务):美学设计、医生甄选、保险定制、专人陪诊、术后随诊

四、内容(5年时间积累内容200万篇)

1、用户日记/问答内容生产:什么需求(照片+内容)、想买什么(项目)、有多少钱预算(项目有收费金额)、想向谁买(医院+医生)、大概什么时间消费(手术时间)

2、用户收藏:收藏商品、收藏日记/视频、收藏问答

3、达人(种草秀软文):图+文

4、社交互动:点赞、收藏、评论、关注、打赏、分享、发布(日记/视频/问答)

5、商家:机构黄页(项目、医院介绍、医生团队介绍、医院环境展示相册、联系方式、日记与问答)、医生黄页

6、百科数据库(新氧官方整理):项目库、药品库、材料库、仪器库

五、双边运营(一个平台必然是双边交易)

1、用户方:翻译国外文章(韩国整容社区文章,形成达人种草日记),吸引用户来看

3、用户方:设计了一个功能:术后恢复日历(每天自己给自己拍一张照片)(先隐秘自己看,后来可设置成公开)

2、商家方:和韩国医院谈合作;推出免费整形活动;海选免费用户(用户需要填写选中自己的理由)

4、商家方:邀请并帮助医院/医生免费开店铺(宣传推广),可接预约单(获客),鼓动医院和医生上来。并自动把日记挂接到该店铺,增强医院/医生对平台的吸引力

六、用户活跃度提升运营

1、签到抽奖(增加日活)

2、内容活跃:开启消息通知(增加可推送触达)

3、邀请好友(卷入新用户)

4、用户积分商城(积分消耗):用积分抽奖(消耗积分)、用积分换优惠券、用积分换商品(如面膜、小徽章饰品、小样)

产品顾问:徐文—\/ : OrangeAndLemonCream

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