一二传媒:为什么家喻户晓的品牌还要拼命投广告?

新娱乐2018.7.25

在人类进步的每个领域中,处于领先地位的人,必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地,摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。——西奥多·麦克马纳斯

广告是一种实践性很强的行业。世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。20世纪50年代开始,广告就进入了人们的视野中,那个时候的广告大多是以文案的形式呈现出来,即便如此人们还是走心地接受,因为突然你的单纯世界多了某种新鲜的事物,何乐而不为呢?!

到了21世纪,广告正式成为一种新型行业进入视线之中,传统媒体得益于兴起,比如报纸、电视台、户外广告高速大牌等,我记得15年前我上班的哪家报社,就是21世纪兴起来的,去的时候那里的同事谈及报社的曾经,那是信誓旦旦跟我说:“想当年都是别人排着队找我们做广告,而且我们自己也做广告,在中央电视台上面黄金时间那个美丽的女子穿红裙子翩翩起舞,然后就出现我们报纸的名字”直到我离职也没能再看到当年他们投放广告的模样,不过当时还听说电视台都是按秒计费,一般大企业才有资格投放,即便广告费用再高,每天还是有长长的队伍挤破头皮也想上。

如今广告行业日益成熟,尤其互联网的飞速发展带动了新媒体和自媒体行业的腾飞,2012年开始传统媒体广告业绩就开始下滑,原因很简单因为实体经济被线上销售代替,那么随之而来的各个行业也被无形中取代;传统的媒体自然也被线上新媒体所代替,人们不在趋向于报纸和电视乃至大牌广告,在新媒体的驱动下,越来越多的人喜欢用电脑、手机获取信息,传统媒体不能等死,所以他们依然保留传统媒体傲娇的姿势转战线上,然后花高价雇程序员开发一类App,像当年最火的几大门户网站都研发出来了自己的新闻资讯客户端,那时候只能说像今日头条、网易、腾讯新闻客户端、搜狐切入的比较早,后来几乎所有的传统媒体都有了自己线上的新闻资讯平台,他们一边继续坚持做传统媒体,一边带动线上广告行业的发展,现在更多的人对cpm、cpa、cpc感兴趣,其次是新媒体,网络媒体的投放还有自媒体微博、微信,因为他们知道广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利,取决于广告引起的实际销售。所以投放广告对于任何一家懂得的企业来说都是长久之计。

其实大多数人都清楚,首先,他们都认为广告是一种推销术。广告必须为商品找到一个实在的推销理由,告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。朱丽安西沃卡曾经把他们的广告理论就叫“原因追究法”或“理性销售派”。

其次,在理性推销派的理论看来,广告是一门科学,而不是艺术。理性推销派对商品推销理由的挖掘,使得广告摆脱了简单告白,从而成为一门科学。最早揭起了“科学派”广告的大旗,正是在“科学”这面旗帜的指引下,后来才出了“USP”理论的提出者罗瑟·瑞夫斯和“广告教皇”大卫·奥格威这样的广告大师。

广告不是做给别人看的,而是做给自己

无论是个人还是企业每年投放广告上面的数目是惊人的,然后你永远不知道他们从中获得了多少?如果不做广告谁会知道?如果不做广告品牌怎么打出去?如果不做广告产品卖的出去吗?答案是肯定的,但是做广告和没有做广告的企业短时间是看不出差距的,过一两年、五年、十年、二十年就感到他们有着天壤之别。

就拿王老吉来说,一开始大家并不未然,也不了解还有一个可以清热解毒的饮料,当王老吉品牌广告铺天盖地而来,那时候它真的就家喻户晓了,没过多久就开始因为商标问题展开了一场激烈的产权大站,然而王老吉还是广药的王老吉,可后来多出来了一个加多宝,在口感上面他们并无区别,在品牌上加多宝似乎赶不上王老吉,因为王老吉除了撒网似营销最主要是它广告本身就做的好,口号也喊的响亮,现在同样货架上摆放着王老吉、加多宝、和其正凉茶,相信大多数还是会选择王老吉,因为它的广告从来没有间断过。

很多人会质疑为什么都那么有名了还要做广告为什么都家喻户晓了还依然不停地投放各大广告?让我们回忆一下,从小到大,五粮液、奔驰、香奈儿、迪奥、清扬、可口可乐、肯德基、麦当劳、青岛啤酒、益达口香糖、王老吉、海飞丝、飘柔。.。.。.等等一些大品牌词就能脱口而出,就是这些已经深刻印入大众心坎的品牌,每年依然还要投入巨额费用打广告。甚至高额费用请明星代言,还有今年因为危机公关被推到风口浪尖上的鸿茅药酒、长春长生他们每年的广告费都是上亿,这些分明已经是一线中得一线大品牌了,把这么多钱省下来干点什么不好呢?为什么还要大量投放广告?

1、“家喻户晓”只能代表一时不能一世

在这个世界上其实是不存在家喻户晓的品牌。哪个品牌是家喻户晓的?没有!因为你认可的品牌别人不一定知道,你知道的品牌别人不一定认可。家喻户晓只是一个概念词让更多人深入骨髓罢了!时间进步,如果你不跟随时代的脚步就会落后,就会遭到吞噬。

即便当时你很有名,过段时间不做广告了,谁还认识你?可口可乐真的很大牌,在大陆好多地方都知道,假如有一天你跑到新疆去,好多人没听说过它;苹果很厉害吧,但有人在苹果8新品会发布前去街上做随机采访,结果百分之40的人并不知道这是苹果的新品。

从这个角度讲,无论你的品牌自以为有很大,很多,很厚的时候,其实你的品牌知名度永远是不够的。所以那些一线品牌都注重广告营销,他们心里清楚只有不断投放广告,品牌知名度和影响力才会横亘不绝,因为就像没有人保证你永远都是对的!那一天茅台、香奈儿、迪奥、肯德基、奔驰、可口可乐等不做广告了,自然会担忧会不会被别的品牌代替了,会不会落伍了?

2、遗忘曲线:没有一如既往地的记忆

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢,这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象,重复再重复,广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象,否则别人就会忘记你。

无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代,品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告 Campaign 在电视上会播放四周然后停止两周,在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少 3 次以上,背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。

据尼尔森的数据,一个美国人平均接触到的广告品牌超过 120 个,如何在众多的信息中脱颖而出,广告是一个直接有效的手段。

即便是已经反复加强了印象,如果过一段时间没有强化,也会在消费者心中慢慢消失,就连互联网上,你百度一下哪家品牌出来的永远都是最新消息,那些往后的消息都会排名靠后,都会被新的信息覆盖,这很直观地说明一个问题,随时都要充满危机感,随时都要加强推广宣传,不是说做了一次广告就管终身了,那过段时间人们早就遗忘你了。

我们举一个其他的案例:小的时候经常看到色胆隆力奇广告,无论洗头发的还是擦脸的,当时可以说在中国风靡大江南北,几乎每个家庭都会有一瓶,用家喻户晓形容并不为过。

然而 20 多年过去,现在还有多少人记得那个隆力奇,你去给现在年轻人推荐这款产品,他们只会用疑惑表情看着你然后摇头这是什么玩意?但是超市依然有它的影子,只是因为它没有继续做广告慢慢淡出了一代人的视野,但是他的的确确真实地存在过我们的脑海,并且曾经是那么根深蒂固,可是没有人说会一直用它,因为没有一如既往地喜欢。广告在某种程度上对现实来说就是这么残酷。

3、如果你不做广告你的同行依然会做

四川一二映像文化传播有限公司(简称:一二传媒)记者在采访负责人了解到几乎他们自己涉及的每个板块都会亲自示范做一遍广告,尤其在新闻发布上面,几乎每个月都会做几次,因为他们心里清楚,我不做我一定比我同行放慢了脚步,日趋激烈的竞争下,一二传媒会经常推广,包括纽约时代广场大屏纳斯达克大屏、还有外媒发稿也是他们主推的项目。

广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。或许这句话就是对广告人最好的诠释。百度、腾讯、阿里巴巴等等这么有名了,为什么还是大量投放广告?原因很简单,你不做你的竞争对手也会做,现在

很有名,不代表将来也一样。任何一个企业或者个人总是消遣在我做过广告了,不做了,那么你将永远都停止不怠。我相信做广告的和没做过广告的可能短暂的时候看不出差距,等过一两年自然而然做广告的效益绝对比没有投放的要好的多。有人说我花钱做广告了,你能保证效益么?!sorry,广告产生的效益它是无价的,帮你推广出去是为了让更多的人知道某个行业还有一家这样的企业,当某一天客户需要这方面的时候,不管他选不选你,至少你会在他心中有举足轻重的作用,这就是广告带来的影响。

现在广告形式也多了起来,线上的开屏、信息流、软文、直播、视频、15s硬广广告、kol、微博、微信、抖音、微视等等。线下大屏、高速大牌、公交站台、公交车身、公交框架、电梯、电视还有各种小区里面的广告等等,或许很少有企业在上面所有的广告都连续投放,不过大多数多多少少都会接触,因为只有跟上广告的步伐才能走的更快,才能追梦。

你不做广告,别人就会做,别人的规模就会碾压你,除非你改变你的模式,保证在小规模情况下也能盈利,否则通过广告维持规模就是必然的选择。

一二传媒(www.yicm)作为业内领先营销公司,一对一的专业服务。只需要一个电话就可以轻松地进行媒体资源采购。一二传媒汇集了海内外新闻发稿、软文推广、人物专访、微电影、企业宣传片拍摄、歌曲推广、微博、微信推广、纽约时代广场路透屏广告、纳斯达克大屏等几大模块,横跨六大类媒体,积累了超10万家媒体资源,覆盖数十亿消费者,满足不同企业、公关公司的各类要求。

​未来一二传媒将继续致力于打造中国更好的新媒体精准化营销,以更用心的服务,更广阔的资源,为每一个企业量身打造推广服务,为每一次的营销推广提供最优策略支持,用匠心独道的精神,让中国企业在大地上耀眼夺目!